Le commerce du moi, modèle économique du profilage

On n’a pas attendu le Net pour établir un commerce profitable des données personnelles. Depuis la vente par correspondance jusqu’aux cartes de fidélité, des milliers de fichiers sont venus grossir les bases de données des grandes marques qui stockent, nettoient et monnayent leurs informations clientèle. Dans le monde réel donc, il semble presque consensuel d’être fichés et démarchés par des enseignes. En revanche, sur le Net, les internautes semblent davantage inquiets du devenir des traces qu’ils laissent en ligne. Qu’est-ce que l’arrivée du Net change à ces pratiques commerciales ? Prenons-nous davantage de risque quand nous remplissons un questionnaire en ligne ?
Cette forme de profilage est pourtant indispensable à la survie d’un modèle économique qui a la gratuité comme principe et la publicité comme outil. Mais doit-on payer la gratuité au prix fort, c’est-à-dire celui de la perte de protection des données personnelles ? D’autant plus que les internautes semblent aujourd’hui plus occupés à se rendre visibles sur les réseaux sociaux qu’à rester anonymes : un changement de comportement qui modifie le rapport du consommateur à la marque.

Revue Hermés, 2009